Accrescere la reputazione dell’organizzazione attraverso i media. È l’obiettivo principale dell’addetto stampa di una organizzazione non profit.

Le organizzazioni trattano argomenti di carattere sociale, che spesso sono legati all’attualità e al dibattito politico. Per questo motivo è importante una figura di contatto tra l’associazione e il variegato mondo dell’informazione.

Si tratta, spesso, di un giornalista o, più in generale, di un esperto di comunicazione giornalistica. Se avete deciso di intraprendere una carriera in questo campo, proviamo a darti qualche consiglio.

Formazione

Non è necessario avere una laurea. Tuttavia, si tratta di una figura sempre più professionalizzata. È preferibile quindi concentrarsi su una formazione universitaria in comunicazione, editoria o giornalismo.

Per quanto riguarda la formazione post-universitaria, ci sono numerosi master in giornalismo promossi dagli ordini professionali regionali.

In generale, le skills di base per un addetto stampa sono:

• Padronanza della lingua e proprietà di linguaggio.
• Capacità di scrittura.
• Ottima cultura generale e aggiornamento sui principali fatti di attualità.
• Carattere estroverso.
• Attitudine alle relazioni umane.

Cosa fa un addetto stampa

Possiamo riassumere l’attività dell’addetto stampa in due filoni principali. La comunicazione interna e quella esterna.

Comunicazione interna: serve per informare i dipendenti, i collaboratori e i volontari sulle attività dell’organizzazione. L’addetto stampa, in questo senso, redige periodicamente delle newsletter interne (o in alcuni casi utilizza uno spazio intranet) con tutti gli aggiornamenti: progetti, eventi, formazione. Si occupa, infine, di realizzare una rassegna stampa quotidiana sui temi dell’associazione.

Comunicazione esterna: è l’attività più importante dell’ufficio stampa ed è rivolta prevalentemente agli operatori dell’informazione. L’obiettivo è promuovere le attività dell’associazione attraverso i media: quotidiani, riviste, televisioni, radio, blog e siti.

Ci concentreremo, in questo articolo, soprattutto sulla comunicazione esterna.

Redazione

Spesso, l’addetto stampa si occupa della creazione dei contenuti informativi del sito dell’organizzazione e della newsletter. Si tratta di redigere, in linea con il piano editoriale, le news, ma anche editoriali e interviste.

In termini di contenuti, è importante non soffermarsi solamente sulla parte testuale: gli utenti del web sono attratti soprattutto da immagini e video. È necessario, dunque, che un buon addetto stampa abbia competenze anche nella ripresa e nell’editing di contenuti audiovisivi.

Non c’è una regola precisa sulla frequenza della produzione dei questi contenuti. Può essere quotidiana, se si tratta di news o semplici rilanci di agenzia. O settimanale per contenuti più corposi.

Quando si parla di non profit, tuttavia, bisogna tenere presente che ci si rivolge a un target di nicchia e non a un pubblico generalista. Per questo motivo, consigliamo di non investire tempo e risorse nelle cosiddette flash news, ma di puntare su contenuti di approfondimento. Una strategia potrebbe essere quella di pubblicare in media due articoli a settimana: un’intervista e una rubrica di opinione.

Promozione

Che si tratti di un evento o di una presa di posizione su una tematica sociale, il press officer deve raccogliere la voce dell’organizzazione, impacchettarla e renderla divulgabile dagli operatori dell’informazione.

Rientrano in questa attività:

• Redazione di comunicati stampa.
• Recall dei giornalisti.
• Presenza agli eventi per la redazione di report.
• Realizzazione di un archivio di immagini.

Il ruolo dell’addetto stampa, inoltre, è fare da filtro alle richieste dei giornalisti. Sarete chiamati a rispondere a decine di telefonate e email quotidiane. Il vostro compito è mettere in contatto i giornalisti con i vari operatori e fornire materiale utile per la realizzazione dei loro servizi.

Ricordate, che, anche nei casi più spinosi, è sempre meglio dare una risposta, che ignorare le loro richieste.

Comunicati stampa

Sono lo strumento principale per comunicare con i media.

L’addetto stampa deve avere a disposizione un database di contatti, nei quali rientrano le redazioni, ma anche singoli giornalisti o blogger fidelizzati nel tempo. Deve usare questo strumento per promuovere un’attività o un evento, ma anche per divulgare una posizione politica o prendere le distanze da un comportamento potenzialmente dannoso per la onlus.

Il comunicato stampa deve essere breve: non più di duemila battute. Saranno i giornalisti a chiamarvi in caso siano necessarie ulteriori informazioni. I comunicati troppo lunghi rischiano di essere ignorati e il risultato sarà un fallimento.

In questo senso seguite la teoria classica della piramide rovesciata: nelle prime righe i contenuti principali e via via i dettagli di minor interesse.

Non inviate i vostri comunicati a grappolo. Selezionate dalla vostra mailing list solamente i giornalisti che possono essere interessati  e ignorate coloro che si occupano di altro. Se state promuovendo una serata per raccogliere fondi con, ad esempio, un musicista affermato, evitate di scrivere a chi si occupa di cronaca politica, ma puntate su chi scrive rubriche musicali o cronaca bianca.

Pubbliche relazioni

Un ufficio stampa è prolifico quando ha molti contatti. Create un database e aggiornatelo costantemente. Dividete i contatti per medium: tv, quotidiani, periodici, radio e blog. E categorizzate ulteriormente la vostra mailing per argomento.

Ma è importante fidelizzare chi è stato disponibile, nel tempo, a lavorare con voi. Mantenete un rapporto costante con coloro che vi seguono maggiormente, anche se lavorano per piccole testate. E approfittate degli eventi per raccogliere nuovi contatti.

Social network

Promuovere la vostra organizzazione sui media, significa anche avere una costante presenza social. Concentrate i vostri sforzi affinché giornalisti ed editori seguano i vostri profili e comunicate con loro anche tramite queste piattaforme.

I sistemi di chat e messaggistica istantanea come Facebook Messenger, inoltre, sono uno strumento importante per essere contattati.

Nelle piccole associazioni, inoltre, spesso l’addetto stampa dovrà essere anche un buon social media e community manager.

Conferenza stampa

Strumento da usare con cautela. La conferenza stampa deve dare un valore aggiunto a chi vi partecipa. Convocatela solamente in casi eccezionali (come l’inaugurazione di una nuova struttura di accoglienza) ed esclusivamente se non si può fare a meno della presenza fisica dei giornalisti.

Spesso gli operatori dell’informazione hanno poco tempo a disposizione e una conferenza può durare anche diverse ore. Molti freelance, inoltre, hanno poche risorse per realizzare il servizio e potrebbero trovarsi molto distanti dal luogo dell’evento.

Potete, in alternativa, optare per soluzioni più snelle, come un video o un live tweeting.